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Tudo o que você precisa saber sobre a Matriz BCG, na íntegra.

O que é a Matriz BCG e para que serve?

A Matriz BCG também designada de outras formas como: Matriz de Crescimento da Participação, traduzido do inglês Growth-Share Matrix, Matriz de Participação de Mercado e Crescimento de Mercado, e/ou Matriz de Crescimento/Parcela, esta última foi nomeada por Michael Porter, é uma matriz que envolve duas variáveis, o crescimento de mercado do setor ou indústria analisada e a participação relativa de mercado da empresa perante a concorrência e/ou líder de mercado.

Matriz BCG serve basicamente para analisar a posição de um negócio no setor atuante, ela serve para analisar a posição de um negócio em relação ao conjunto de negócios pertencentes à empresa (conhecida como mapear as Unidades de Negócios), como por exemplo, a Pepsi.Co pode analisar o refrigerante Peepsi no setor de bebidas ou analisar o mesmo refrigerante em relação a todos os produtos da Companhia, ela ainda serve para administrar os valores caixa da empresa, avaliar qual é a posição do seu produto no mercado perante a concorrência e analisar a viabilidade de investimentos em novos produtos.

matriz bcg

O objetivo da Matriz BCG é de manter uma carteira de negócios ou produtos equilibrada, manter o equilíbrio de caixa e gerar muito caixa para o desenvolvimento e suporte de negócios ou produtos.

Esta matriz foi idealizada, desenvolvida e divulgada pela Boston Consulting Group, por este motivo a matriz é nomeada com a sigla desta empresa de consultoria.

De acordo com Aluisio e Vicente Ambrosio a matriz foi desenvolvida em meados da década de 60 por dois executivos da Boston Consulting Group que são “Alan J. Zakon e Barry Hedley; e William W. Wommack, da Mead Corporation,” a partir dos estudos sobre a “Curva de Experiência”, este estudo significa que, cada vez que a produção acumulada é dobrada, “os custos unitários cairão na faixa de 20 a 30%”.

A vantagem desta análise, conforme Samuel C. Certo e J. P. Peter, é a possibilidade de equilibrar o fluxo de caixa da organização. Uma carteira equilibrada é quando a matriz possui muita “vaca leiteira” e “estrelas”, poucos “pontos de interrogação” e pouquíssimo e/ou nenhum “abacaxi”.

Suas desvantagens são:

Não há clareza quanto à participação de mercado de um negócio, como por exemplo, deve-se analisar a participação de mercado da Mercedes Benz no setor global de automóveis ou no mercado de luxo?

Não há clareza na oportunidade de investimento. Onde investir, no mercado popular de automóveis ou no mercado de luxo?

Michael Porter ainda distinguiu as seguintes limitações da matriz BCG:

A matriz BCG não é tão útil para determinar a estratégia de um negócio, mas quando complementada com outras análises, ela pode tornar-se uma forte componente na análise da concorrência.

O crescimento da indústria é um bom representante para o investimento em caixa, mas o lucro e o fluxo de caixa dependem de outros fatores.

A parcela de mercado relativa não necessariamente é uma representante para a posição competitiva.

A estrutura da Matriz BCG:

A matriz é caracterizada por dois eixos (um horizontal e um vertical) com quatro quadrantes descritos em seus seis elementos a seguir, conforme todos os autores acima mencionados:

Eixo horizontal – é identificado como taxa de participação de mercado dos negócios ou produtos. O seu cálculo é a divisão entre o market share do produto sobre o market share do maior concorrente. Corresponde a geração de caixa.

Linha que corta o eixo horizontal – representada 1,0 x, em que x é a participação de mercado do maior concorrente.

Eixo vertical – é identificado como taxa de crescimento de mercado da indústria. É a porcentagem anual de crescimento de mercado, desconsiderando-se a inflação. Corresponde a utilização de caixa.

Linha que corta o eixo vertical – representa o limite de 10% da taxa de crescimento de mercado, se a taxa for menor a 10%, o crescimento de mercado é baixo, mas se a taxa for maior a 10%, o crescimento de mercado é alto.

Quadrante – cada quadrante representa a quantidade de fluxo de caixa dos negócios ou produtos e servem para identificar as oportunidades de investimento.

Círculo – são os fluxos de caixa gerados pelos negócios ou produtos e/ou podem representar o volume de vendas e ainda podem aparecer em todos os quadrantes da matriz, assim como também, podem aparecer como interseção entre um quadrante e outro.

COMO CALCULAR?

Para montar a matriz BCG, é necessário calcular a taxa de participação de mercado do produto (ela é calculada pela divisão entre a participação da empresa em unidades pela participação do maior concorrente), verificar a taxa de crescimento de mercado e em seguida deve-se calcular a receita do negócio (representado pela circunferência de cada produto no seu respectivo quadrante, no gráfico), em que se o círculo no quadrante for menor, representa poucas vendas e se o círculo no quadrante for maior, significa que houve muitas vendas. O seu cálculo é (raiz quadrada do faturamento dividido por π).

OS QUADRANTES DA MATRIZ BCG:

Cada quadrante da matriz é representado pelos seguintes símbolos:

1 – Ponto de interrogação ou crianças problemas – são os produtos ou negócios que possuem baixa participação relativa de mercado e alta taxa de crescimento de mercado. São produtos ou negócios que necessitam de grandes investimentos para construir a sua participação relativa e ultrapassar o líder de mercado, assim como também, para Michael Porter, exigem investimentos para financiar seu crescimento, pois são fracos geradores de caixa e encontram-se numa posição competitiva insatisfatória.

Ainda são conhecidos como os produtos ou negócios que ainda não “atingiram uma base segura em um mercado em expansão” 1, não há certeza de sucesso e estão na fase de introdução na curva do ciclo de vida de um produto, ou seja, são os produtos lançados há pouco tempo no mercado. O segmento de mercado ainda não é bem definido, ou seja, os consumidores conhecem pouco sobre a funcionalidade ou tecnologia destes produtos.

Para Chiavenato e Sapiro, a questão central para este tipo de produto ou negócio é “se ganhará ou não a parcela de mercado”, por esse motivo, este quadrante é chamado de “ponto de interrogação”, pois não há certeza se o negócio tornar-se-á uma “estrela”.

2 – Estrela – são os produtos ou negócios que possuem alta participação relativa de mercado e alta taxa de crescimento de mercado. Eles migraram do “ponto de interrogação” e transformaram-se em “estrelas”, ou seja, tornaram-se bem sucedidos. São os produtos ou negócios que estão na fase de crescimento na curva do ciclo de vida de um produto que geralmente estão em vantagem competitiva e estão aumentando o seu market share, porém não são geradoras de muito caixa, o seu fluxo de caixa é considerado modesto, apesar de vender muito, houve grande investimento para torná-las “estrelas”, ou seja, as “estrelas” são consideradas usuárias e não geradoras de caixa, ainda complementando, exigem muito dinheiro e necessitam de estratégias de marketing para construir, manter sua quota de mercado, manter o seu prestigio e/ou torná-lo um líder no mercado.

3 – Vaca leiteira – também pode ser chamada de “vaca caixeira” 2, são os produtos ou negócios que possuem alta participação relativa de mercado, porém a taxa de crescimento de mercado é baixa. Eles deixaram de ser um “ponto de interrogação” e uma “estrela”, mas continuam tendo aceitação no mercado, esses produtos podem encontrar-se na fase de maturação na curva do ciclo de vida. A “vaca leiteira” é considerada uma geradora de caixa por possuir uma alta lucratividade e por possuir economia de escala (utilizar ao máximo seus fatores produtivos com baixos custos), geralmente seus custos de marketing são baixos e seus lucros podem servir de suporte para outros negócios, ou seja, são financiadoras de negócios promissores e seus lucros podem ser reinvestidos nos produtos “estrelas” ou nos “pontos de interrogação” que possuem chances de crescimento no mercado. Uma “vaca leiteira” é considerada forte quando sua lucratividade for de longo prazo, mas uma “vaca leiteira” também pode ser considerada fraca quando sua lucratividade for de curto prazo.

4 – Abacaxi – também são chamados de “cachorro”, “bichos de estimação” (pets) ou “cão”, são os produtos ou os negócios que possuem baixa participação relativa de mercado e baixa taxa de crescimento de mercado, ou seja, são negócios que possuem baixa lucratividade e o seu volume de vendas é baixo. São os produtos em fase de declínio na curva do ciclo de vida ou não foram totalmente aceitos pelos consumidores enquanto “ponto de interrogação”. Estes produtos ou negócios em fase de declínio, já foram um “ponto de interrogação”, uma “estrela” e uma “vaca leiteira” e tornaram-se finalmente um “abacaxi”, mas ainda há consumidores que compram estes produtos, ou seja, é um segmento bem menor de mercado. É considerada uma armadilha de caixa, possuem um fluxo de caixa modesto e possuem fraca posição competitiva.

Uma sequência de sucesso (success sequence):

  • Quando um produto do quadrante “ponto de interrogação”, torna-se uma “estrela” e em seguida “uma vaca leiteira” e permanece neste quadrante em longo prazo (em caso de uma “vaca leiteira” forte). Uma sequência desastrosa (disaster sequence):
  • Quando um produto no quadrante “ponto de interrogação” torna-se um “abacaxi”; (PepsiCo anos 90, caso da Crystal).
  • Quando um produto “estrela” torna-se um “ponto de interrogação” e em seguida um “abacaxi”; e
  • Por fim, quando um produto “ponto de interrogação”, depois se torna uma “estrela”, em seguida uma “vaca leiteira” e não consegue manter-se muito tempo no mercado e torna-se um “abacaxi”. Esta sequência é comum para os produtos de tecnologia.

Existe também a correlação de cada quadrante da matriz com a curva do ciclo de vida de um produto, conforme demonstrado a seguir. Cada fase no ciclo de vida, pode coincidentemente corresponder à última sequencia desastrosa de um produto ou negócio na matriz. Ainda Michael Porter relata que um “ponto de interrogação” pode se transforma em uma “vaca leiteira” quando o crescimento de mercado for lento.

As formulações estratégicas da Matriz BCG:

CONSTRUIR OU CRIAR

Ponto de interrogação – nos casos de negócios ou produtos promissores são necessários altos investimentos em marketing para a criação de mercado.

Estrelas – necessitam de altos investimentos em marketing para construir seu market share.

MANTER

Vaca leiteira quando uma vaca leiteira é considerada forte pela sua lucratividade de longo prazo, deve-se mantê-la na participação de mercado, para que possa gerar mais dinheiro para reinvestir em novos produtos ou negócios e também nos produtos “estrelas”.

Estrelas – também necessitam de altos investimentos para manter o seu market share.

COLHEITA

A colheita significa extrair o máximo de caixa gerado pelos produtos.

Pontos de interrogação quando um “ponto de interrogação” não tem chance de virar uma “estrela”, ou seja, não há muitas chances de crescimento na participação de mercado é necessário administrá-lo para gerar caixa até se tornar um “abacaxi”.

Abacaxi – a estratégia para este negócio ou produto é explorar ao máximo o seu lucro no mercado até desinvestir. Ideal nos casos em que ainda há consumidores que compram estes produtos ou para produtos ou negócios que estão na fase de declínio na curva do ciclo de vida, mas continuam vendendo.

Vaca leiteira – esta estratégia deve ser adotada quando uma vaca leiteira é considerada fraca pela sua lucratividade de curto prazo. Deve-se adotar a mesma estratégia acima, extrair ao máximo o seu lucro até desinvestir.

DESINVESTIR

Significa desativar, abandonar, vender, liquidar um negócio, retirar um produto do mercado gradativamente. O pouco lucro gerado por estes produtos ou negócios pode ser reinvestido em novos produtos ou negócios promissores.

Ponto de interrogação – esta estratégia deve ocorrer quando um produto ou negócio não é muito promissor devido à concorrência acirrada.

Abacaxi – a estratégia é desinvestir, devido a sua baixa lucratividade, baixo volume de vendas e quando o segmento de mercado é muito baixo ou ainda, quando se extraiu o máximo de sua lucratividade.

 

CASE “SALTO ALTO”

Para aplicar a teoria na prática, eu resolvi fazer uma simulação, montando uma empresa fictícia do setor de calçados chamada de “Salto Alto”.

As informações sobre o maior concorrentes e o crescimento de mercado foram extraídas de várias reportagens e informativos sobre o setor para que os valores fossem o mais próximo da realidade, principalmente se houve uma pequena queda ou aumento no crescimento de mercado.

A empresa “Salto Alto” atua no mercado da moda há mais de dez anos, possui no total de 34 lojas espalhadas no Brasil, exceto na Região Centro-Oeste e na Região Norte, onde são revendidos os seguintes portfólios de produtos:

Sapatos (produto principal) – é um dos produtos mais vendidos na empresa, apesar do nosso market share estar próximo do líder de mercado, houve uma queda no crescimento de mercado;

Bolsas – as bolsas são vendidas há mais de cinco anos, é o produto mais vendido em nossas lojas, após três anos e meio vendendo apenas sapatos, a empresa investiu neste produto;

Acessórios – são vendidas há três anos;

Esmaltes – depois de um ano do lançamento dos acessórios no nosso portfólio de produtos e para se diferenciar da concorrência, os esmaltes são vendidos há dois anos; e

Batons (novo produto) – os batons foram os últimos produtos lançados no nosso portfólio de produtos, pois existem poucas lojas do setor calçadista que vendem batons e eles são vendidos desde o final de 2013.

Após analisarmos as vendas do nosso portfólio de produtos no setor calçadista no final do ano de 2015, chegamos aos seguintes resultados:

SALTO ALTO MARKET SHARE MARKET SHARE MAIOR CONCORRENTE RELATIVE MARKET SHARE MARKET GROWTH RECEITA (M$) CIRCUNFERÊNCIA
SAPATOS 11,1% 12,0% 0,93 7,8% 200 7,978845608
BOLSAS 12,3% 14,0% 0,88 20% 201 7,99876785
ACESSÓRIOS 10,0% 19% 0,53 14% 80 5,046265044
ESMALTES 19,8% 38,1% 0,52 31,9% 101 5,670035141
BATONS 6,4% 30% 0,21 41% 120 6,180387232

CENÁRIO DO CASO “SALTO ALTO”

BATONS – apesar de possuir um volume de vendas razoável, são os produtos que possuem baixa participação relativa no mercado, ainda não há certeza se este produto será ou não promissor. Se este produto for promissor será necessária uma estratégia de criação de mercado, mas se não for promissor, será necessária a estratégia da “colheita”. Para concluir, este produto é um “ponto de interrogação”.

ESMALTES – este produto possui um volume de vendas também razoável, com baixa participação relativa no mercado, mas ainda convém ressaltar que este produto poderá ser promissor. Serão necessários investimentos em marketing para a criação de mercado para este produto. Ele é considerado ainda um “ponto de interrogação” promissor.

BOLSAS – apesar de obter boa participação relativa de mercado perante o líder de mercado, o crescimento de mercado é razoável, pois é menor em relação ao crescimento de mercado de batons e esmaltes. Ao analisar a matriz, este produto aparece como interseção entre os quadrantes “estrela” e “vaca leiteira”, ou seja, há grandes chances deste produto tornar-se uma “vaca leiteira” forte. A estratégia para este produto será de mantê-la na participação de mercado, diminuir o seus custos de marketing e reinvestir seu caixa nos esmaltes e possivelmente nos batons.

SAPATOS – houve uma queda no crescimento de mercado no ano analisado, este produto possui alta participação relativa no mercado. Este produto é considerado uma “vaca leiteira” forte e deve ser utilizada a estratégia acima.

ACESSÓRIOS – este produto não possui tanto tempo no mercado, possivelmente este produto era um “ponto de interrogação” e migrou diretamente para o quadrante “abacaxi”. Este produto possui baixa participação relativa de mercado e o crescimento de mercado é baixo. A estratégia adotada para este produto é a colheita, ou seja, extrair o máximo de lucro até desinvestir, pois o produto continua vendendo.

Para concluir esta análise a empresa “SALTO ALTO”, possui uma boa “carteira de produtos”, mas não é tão equilibrada, pois não há um produto “estrela”, mesmo que haja praticamente duas “vacas leiteiras” fortes. Além disso, também serão necessários investimentos em marketing para se aumentar a participação de mercado dos esmaltes e transforma-los em produtos “estrelas”.

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